存量用户运营的宏观与微观

2019-07-03 11:40:00 |发布者: 必发中文网

早在2016年,大家基本都达成共识,互联网开始由增量市场转向存量市场。

只不过下沉流量的挖掘延缓了这一过程,在2018年全民社交电商之后,五环外的流量再次遇到瓶颈,加之最近微信生态对营销的强监管,存量用户再次被提上日程。

最近互联网比较火三个概念大概就是:私域流量、流量变现、会员制。

在我看来这三个概念本质都是存量用户的精细化运营,存量用户精细化运营目的在于放大单个用户的商业价值。存量用户运营在我看来又分为两个维度:宏观用户运营和微观用户运营。

02 1. 宏观用户运营

宏观用户运营,即用户群运营,本质上是用户成长体系的建立,是为了最大程度的让用户留在成熟期,创造价值。

用户成长体系由任务体系、积分体系、会员体系构成,任务是获得积分的途径,积分是会员成长的外在表现。通过关键动作积分化,来驱动用户完成我们想要用户完成的关键动作。

关键动作的确定是通过用户所处的状态和业务想要达成的目标拆解而来。关键动作拆解之后的展现形式主要是产品关键节点展示和活动运营,产品节点趋向于长期,活动则趋向于短期。通过短平快的活动,对比实验组与对照组的数据变化,判断所做的活动是否有用,最终将活动产品功能化。APP推广经验分享

举个栗子:有一批用户很活跃但是就是不付费,针对这一批用户的关键动作就是促付费,然后把促付费分成两个方向:产品方向和活动方向。产品方向做关键节点付费提醒,活动方向做小额付费尝试订单等等。

用户成长体系运营的北极星指标是用户是否处在成熟期,拆解到可量化的指标为交易次数、登陆时长、登陆频率等等。

2. 微观用户运营

微观用户运营,即用户行为运营,本质上是促进用户完成交易行为,是为了完善用户画像以及自有交易场景,从而提高成交率。

用户交易行为路径进行拆解,大致可分为:决策前-决策中-决策后。

决策前为:用户还未有交易意向时期,主要工作是收集用户信息(用户基础信息、活跃信息、偏好信息、行为数据、消费属性等等),通过基础信息给用户打上标签,形成可变的用户画像。微博刷粉

决策中为:用户已经处在交易场景时期:这段时间大概只有1-5分钟,主要工作是通过形成的用户画像/交易品画像,将用户和交易品精准匹配。

决策后为:用户已经做出决策指挥:此时已经可以判断出用户是否完成交易,以及此次交易过程中用户的行为轨迹。主要工作通过算法将此次轨迹纳入之前用户画像之中,制定出补救策略或者下一次运营策略。ios积分墙

举个栗子:假如我是某视频网站的运营,我的交易品则是视频内容,kpi基本可以猜测为观看时长。首先,我们通过各种渠道以及用户行为将用户画像完成。

假设其中某一层用户画像为大学毕业1-3年、年收入5-10w、单身,这种简单3个标签的画像基本就可以去推软成功学、创业鸡汤、男权女权、结婚聘礼等等,有算法靠算法,没算法人工捞。

然后,在用户离开之后计算本次路径各种类视频观看时长、评论转发等等行为动作,计入用户画像,为下一次推荐做准备。

综上,存量用户运营就是通过精准匹配使用户不断重复关键动作,增加用户粘性使用户长期处于成熟期。

03

我们再回到最开始提到的三种比较火的概念。

1. 私域流量

虽然我依然认为私域流量是个伪概念,不过既然火还是聊聊吧。

刀姐对于私域的定义是:品牌或个人自主拥有的、可以自由控制、免费的、多次利用的流量。私域通常的呈现形式是个人微信号、微信群、小程序或自主APP。

从定义上来看,依然是存量用户的精细化运营,区别在于载体的多样化,在小程序和自主app之外,多了流量kol(个人微信号和微信群),呈现为更精细化的个人品牌运营,目的是建立人与人之间的强联系。所以,企业主要做的还是要将用户精细化分层,在可控制可触达的载体上,做不反感的营销。

2. 流量买卖变现平台

流量买卖变现平台,本质上就是流量精准再分配,将买进的流量价值最大化的匹配给相应的产品,就是前面所说的微观用户运营。

流量买卖变现平台最好的衡量指标是uv,单个uv输入与输出的差值决定了商业模式是否成立。

现在市场上类趣头条的产品是标准的流量买卖变现平台,产品内除了用户裂变以及用户成长体系的外,核心变现逻辑是uv的价格差。微信刷粉

话说回来流量变现平台则可以好好利用私域流量来降低流量成本,因为流量市场上专用流量始终是比共用流量要便宜,而私域流量从属性上来看则是有很高的针对性。

3. 会员制/订阅制商业模式

现在主流的会员制商业模式是付费购买会员享受商品的折扣价格,或者产品的有限体验权。订阅制则是通过订阅某种商品或者服务,然后分批次的给到用户最新的交易品。本质上其实是批发,不过是将物品维度的批发变成了时间维度的批发。积分墙

会员商业模式的核心是绑定用户下一次消费的选择,在增长乏力的情况下,会员制和订阅制在一定程度上拖延了压力,压力被拖延到下一次会员续费上。说到底会员制的核心还是用户成长体系的运营,还是如何优化会员体系,使用户成长并停留到成熟期。

再说私域流量的个人号和微信群的运营,再微信强监管下只能做优质营销,个人化的优质营销终点之一完全可以是管家化的会员制,通过内容、活动、服务的管家定制来达成成交。

04

所以,我猜想之后成熟的运营团队大致会有三种组织结构:

  1. 增长团队:以增长为北极星指标,快速试错,寻找增长。
  2. 成长团队:以用户成长搭到成熟期为北极星指标,快速迭代产品和业务,做好留存。
  3. 服务团队:以用户好评为北极星指标,再成长团队之后,为用户提供针对性的优质服务,做品牌和口碑。


Copyright © 2016 - 2020 anzhibao.com . All Right Reserved.

必发中文网  版权所有